Вербальный (от латинского verbalis - словесный) характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи. Вербальные ресурсы рассматриваются как основные, поскольку именно в языке достигается наиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов.

Язык также рассматривается как система, структурирующая и во многом определяющая мышление человека, что придает вербальным ресурсам центральную роль в процессе общения. Словесный язык как знаковая система, служащая для передачи значений в процессе коммуникации, превалирует не только над невербальными компонентами коммуникации, имеющими «доязыковую природу» (жесты, позы, мимика и др.), но и над другими невербальными знаковыми системами, использующимися человеком. Главенствующая роль вербальных ресурсов объясняется еще и тем, что язык, по мере своего развития, стал не только средством общения, передачи смыслов, но и способом их формирования, решающим фактором человеческого мышления. При этом язык в значительной степени «конструирует» мышление.

Иллюстрируя эту идею,  американский политолог Роберт Гудин приводит в качестве примера индейцев племени Навахо, в языке которых понятие «синий» и понятие «зеленый» обозначались одним и тем же словом. По этой причине Навахо не делали различий между синим и зеленым цветом. Влияние родного языка было настолько сильным, что даже те индейцы, которые изучили английский язык, часто путали синий и зеленый цвета.

Структурными компонентами вербальных ресурсов являются устная речь, письменная речь и – хотя этот пункт вызывает возражения у многих специалистов – звукоподражание. Устная речь и звукоподражание передаются звуками, письменная речь – графическими знаками. Схематически эта структура изображена на рисунке:

Устная речь обычно по строю отличается от письменной речи (табл. 2). Эти различия настолько существенны, что некоторые ученые даже предлагают выделять два языка – устный и письменный.

Глубину различий между устной и письменной речью характеризует следующий реальный случай. Журналисты «Независимой газеты» где-то в начале 90-х годов прошлого столетия сыграли с бывшим президентом СССР Михаилом Горбачевым злую шутку – они опубликовали в газете его монолог без обработки, то есть без «перевода» устной речи в письменную. Витиеватая речь Михаила Сергеевича, состоящая из предложений без конца и начала, но с обилием вводных конструкций и местоимений, и сама по себе не является образцом ораторской ясности. Но при визуальном контакте Горбачев помогал себе жестами, интонацией.

Если бы адресат воспринимал этот монолог Горбачева непосредственно в ходе устного выступления – он бы худо-бедно понял президента. Но тот же монолог на письме оказался практически недоступным для понимания. Потому что у письменной речи свои законы и правила, отличные от правил и законов устной речи. Устная речь в подавляющем большинстве случаев обращена к собеседнику, который может ее непосредственно слышать. Конечно, бывает, что человек говорит вслух сам с собой, но в этом случае он просто сам выступает в роли собеседника. Иными словами, устная речь предполагает наличие не только говорящего, но и слушающего.

Следовательно, важной отличительной чертой устной речи являются использование интонации, жестов. Собеседник может сказать: «Будь там в восемь» и слушающий поймет его, если жестом будет указано место. В письменной речи подобная фраза, скорее всего, не будет адекватно понята. Из практики поэзии хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи – так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв.

Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают общезначимостью – таковы звукоизобразительные ассоциации («рокот Р», «плавность и тягучесть Л», «нудность Н», «пронзительность И», «мрачность У» и т.д.).

Поэтами (А. Рембо, В. Хлебниковым, П. Нерудой) неоднократно предпринимались попытки раскрыть и другие ассоциации звуков. До недавнего времени соответствующая проблематика рассматривалась только в поэтике, однако в настоящее время негативная эвристика, дискредитировавшая исследования в данной области, снята и в лингвистике. Если отвлечься от все-таки весьма спорной области фоносемантики, то можно с уверенностью констатировать квазимузыкальное воздействие повторяющихся букв (на письме) и звуковых комплексов, используемое в изящной словесности (там это называется аллитерацией; ср. у Маяковского: «ТеНью вытемНив весеННий деНь. – ВыкЛееН правитеЛьствеННый бюЛЛетеНь или его же Где оН, брОНЗы ЗвОН или ГРАНита ГРАНь»; или известную шутливую формулу готического романа «Убийства и Ужасы в Угрюмой Усадьбе»), в коммерческой рекламе (слоганы «ВеЛЛа – Вы веЛикоЛепны»; «ЧИСТОТА – ЧИСТО ТАйд»), а также в народной психотерапии (заговоры и т.п.).

Помимо квазимузыкального воздействия, использование такого рода средств может найти и эстетический отклик. Принципиально сродни аллитерации использование ритмизированных и рифмованных текстов (рифма и ритм – явления однопорядковые, и сами эти термины восходят к одному и тому же греческому слову). Механизм их воздействия примерно такой же, как и в случае аллитерации, но ритм (особенно стихотворный размер и особенно в силлабо-тонической системе стихосложения, характерной для русской поэзии) воспринимается гораздо более сознательно, чем аллитерация, а уж не осознать наличие рифмы вообще трудно, о чем свидетельствуют эксперименты по предъявлению рифмованного и написанного стихотворным размером текста в записи без деления на строки и строфы (через несколько строк он начинается читаться как стихотворный).

Ритмизированные и рифмованные тексты активнейшим образом используются во всех видах рекламы, в том числе политической («Чтобы не пришла беда, голосуй да – да – нет – да» и т.п.).

Фоносемантические, аллитерационные и ритмические особенности звуковой формы вполне адекватно передаются в письменной речи. Существуют, однако, факторы фонетического воздействия, которые резервированы исключительно для речи устной. Это, во-первых, просодические средства языка: интонация, регистр голоса (голос низкого и сверхнизкого регистра воспринимается как особеннно внушительный и авторитетный), так называемые фонации (придыхание, напряженная «звенящая фонация», расслабленный голос) и артикуляционные позы, темп речи и паузация.

Во-вторых, своеобразным средством воздействия может быть индивидуальный голос, взятый во всей полноте его характеристик и хорошо узнаваемый (а также пародируемый). Хорошо опознаваемый средним человеком индивидуальный голос может служить «визитной карточкой» политика – достаточно упомянуть голос В.В. Жириновского В рекламе применяется и пародирование индивидуального голоса.

Серия остроумных рекламных клипов, произносимых как бы голосом В.И. Ленина и с препарированными цитатами из него, в свое время звучала на «Радио 101». Аналогичный прием с пародированием голосов А.И. Лебедя, Б.Н. Ельцина, того же В.В. Жириновского, М.С. Горбачева использовался в рекламе казино «Космос», а заставка с подражанием Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии 40 голосу В.В. Маяковского («Ваши, товарищ, разные мнения. – Будут выслушаны и слушаются уже») служит позывным интерактивных опросов «Рикошет» на радио «Эхо Москвы».

Еще одним способом воздействия является предъявление адресату речевых сигналов, которые имеют эмоциональное значение. Эффективным обычно бывает разговор в русле выраженного личного интереса. Это повышает вербальную активность, сопровождаемую положительными эмоциями.

Здесь полезными могу быть фразы: «Сможете ли вы…», «Согласились бы вы…», «Как вы полагаете…», «Не считаете ли вы…», «Есть ли у вас возможность…» и др. Важно следовать правилу - начинать с позитивного. Многое зависит от вашей осведомленности о природе интонации, мимики, жестов и правильного их прочтения. В зависимости от целей, собеседник (журналист, интервьюер и т.д.) выбирает разные коммуникативно-речевые тактики. Ими необходимо не только пользоваться самому, но и понимать, какие тактики выбирает ваш собеседник (без этого невозможно подстроиться).

Так, например, А. ван Дейк описывает ходы, используемые в диалогах:
• ход «обобщение» («И так всегда», «Это без конца повторяется» - говорящий показывает, что неблагоприятная информация не случайна и не исключительна);
• ход «приведение примера» («Возьмите нашего соседа. Он…» - общее мнение обосновывается конкретным примером);
• ход «усиление» («Это ужасно, что…», «Это возмутительно, что…» - этот речевой ход направлен на контроль за вниманием собеседника);
• ход «сдвиг» («Мне-то, в общем, все равно, но другие соседи с нашей улицы возмущаются» - этот ход относится к стратегии положительной самопрезентации);
• ход «контраст» («Нам приходится долгие годы трудиться, а они ничего не делают», противопоставление «Они - мы - группы» - используется в ситуации, где наблюдается конфликт интересов).

Также могут быть весьма полезны речевые тактики, используемые в сфере делового общения:
• «неожиданность» - использование в речи неожиданной или неизвестной информации;
• «провокация» - на короткое время вызывается реакция несогласия с излагаемой информации, слушатель за этот период готовится к конструктивным выводам для более четкого определения собственной позиции;
• «внесение элемента неформальности» - коммуникатор рассказывает собеседнику о своих заблуждениях, ошибках, чтобы избежать предвзятости и изменить мнение собеседника в свою пользу;
• «юмор» - приводятся смешные, парадоксальные примеры, используются шутки, забавные истории (эта тактика может удачно использоваться в речевой коммуникации разных уровней);
• «да-да-да» - собеседнику задается несколько вопросов, на которые он обязательно должен ответить «да», после этого, вероятнее всего, на следующий ключевой вопрос он с большей вероятностью ответит «да». Средством создания коммуникативного контакта может быть авторизация - способ проявления «Я» говорящего «при помощи разнообразных средств, которые придают сообщению субъективный характер и способствуют установлению коммуникативного контакта между ораторами и слушателями». В качестве таких средств выступают:
• личные местоимения - первый источник субъективности в языке («я», «ты», «мы»);
• глагольные формы наряду с личными местоимениями передают значение лица, отношение говорящего к адресату - «думаем», «проясним», «попробуем вместе»;
• конструкции с вводными элементами («на мой взгляд», «мне кажется») выражают некоторое сомнение (это средства оценки, усиливающие контактность речи);
• конструкции с использованием изъяснительных придаточных: «ясно, что…», «понятно, что…», «известно, что…».

Что касается устной речи, то анализ существующих работ и выступлений известных ораторов позволяет выделить десять факторов эффективной речи.

1. Ясность. Ясной называют такую речь, содержание которой быстро и надежно схватывается адресатом. В ясной речи ее форма идеально соответствует содержанию. Это и придает речи убедительность: все стоит на своем месте, все мотивировано. Именно ясность Аристотель считал главным качеством убедительной речи.

2. Четкость речи. Необходимо тщательно следить за своей дикцией. Слова нужно произносить отчетливо, иначе возможны очень неприятные недоразумения. Нередко люди путают на слух звуки П и Б, Т и Д, С и Ш. Только абсолютно правильная артикуляция всех звуков гарантирует, что вы будете верно поняты слушателями.

3. Правильность речи. Правильность - соответствие речи принятым языковым нормам. Правильностью речи ведает ортология, куда входят орфография, пунктуация и орфоэпия – наука о правильном произношении.

4. Лаконичность. Один из постулатов Грайса в свободном изложении звучит следующим образом: говори столько, сколько нужно, чтобы тебя поняли. Не говори лишнего.

5. Точность. Отсутствие словесного мусора. Избегание двусмысленных слов и выражений. Точность – это прежде всего проблема выбора терминологии и определения всех существенных понятий.

6. Уместность, целесообразность. Целесообразность - это качество речи, которое состоит в соответствии речи, избираемого языкового средства (из нескольких возможных) целям общения, особенностям адресанта и адресата, предмету речи.

7. Полнота содержания. Главный признак – желание исчерпать все мыслительное поле вокруг данного предмета, перечисление и описание всех возможных версий.

8. Корректность и любезность. Избегание категоричности в высказываниях.

9. Наглядность, изобразительность речи.

10. Эмоциональная выразительность речи. Под выразительностью речи понимают способность речи привлекать к себе внимание, а также удерживать его.

Но письменная речь предоставляет другую возможность – «затормозить», «заморозить» свою мысль и внимательно рассмотреть ее в форме отчужденного явления (письменного текста), что создает исключительную возможность интеллектуального развития личности и человечества. Не случайно с возникновением письменности человеческая культура выходит на совершенно новый виток своего развития - начинается то, что мы называем эпохой цивилизации, или историей в собственном смысле этого слова.

Сегодня письменная речь является основным носителем и передатчиком культурной информации. Все виды непрямого, дистанционного общения осуществляются средствами письменной речи. Научные труды, художественную литературу, деловую переписку, законодательство, газетно-журнальную продукцию и даже такие устные по форме сферы использования литературного языка, как радио и телевидение, невозможно себе представить без письменного языка.

Важнейшей чертой письменной речи, как уже было указано выше, является то, что ее можно исправить, внести изменение в написанное, другими словами – откорректировать и отредактировать. У письменного текста есть специфические средства воздействия. Это так называемая метаграфемика, в частности, такие ее средства, как супраграфемика (выбор шрифтовых гарнитур, средств шрифтового выделения – курсив, подчеркивание, разрядка, использование заглавных букв, варьирование насыщенности и размера шрифта) и топографемика (способы размещения печатного текста на плоскости). Например, целый ряд шрифтовых гарнитур имеет отчетливые исторические ассоциации.

Так называемые брусковые шрифты, итальянский и египетский, бывшие популярными в начале ХХ в., использовавшиеся в тогдашних плакатах и сохранившиеся в логотипах ведущих советских газет («Правда», «Известия»), сильно ассоциируются с кругом «народнореволюционных» представлений. Гарнитура «Елизаветинская» ассоциируется с дореволюционным прошлым России и особенно с XVIII в., каролингский минускул воспринимается как отсылка к западноевропейскому средневековью и т.д. Другие шрифты могут иметь эмоциональные ассоциации – изящества и легкомысленности или, наоборот, солидности и основательности и т.д. Насыщенное начертание и крупные кегли иконически (то есть на основании неслучайной ассоциации с передаваемой идеей) указывают на важность и/или громкость, а курсив в русском письменном языке имеет весьма сложный комплекс употреблений, в том числе и основанных на ассоциациях.

Диагональное расположение текста на плоскости (технически могущее иметь вид наклонной строки или «лесенки») имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это идеи движения и стремительности; или небрежности и произвольности; или решительности («диагональ резолюции»); в случае размещения текста по диагонали от левого верхнего угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»).

Однако независимо от устной или письменной формы своего существования, вербальные ресурсы коммуникации существуют в виде текста, обладающего специфическими характеристиками и возможностями воздействия. При этом текст является той формой вербальной коммуникации, в которой устная речь сначала фиксируется письменно на уровне «источника», а затем требует расшифровки и обратного превращения в устную речь на уровне «получателя». При этом, в отличие от высказанного устно, истолкованию письменных текстов больше неоткуда ждать помощи. Сказанное устно в очень большой степени само себя истолковывает: при помощи манеры, тона, тембра и т.д., а также тех обстоятельств, при которых оно было сказано.

Вместе с тем отделение текста от говорящего, вычленение текста из контекста лишает его коммуникативной направленности. М. Бахтин, критикуя структурализм в лингвистике за изучение языка в отрыве от речи, от реальных коммуникативных контекстов, утверждал, что «ближайшая социальная ситуация и более широкая социальная среда всецело определяют - притом, так сказать, изнутри - структуру высказывания».

Специфика текста как коммуникативной единицы проявляется в его структуре, форме и содержании, но реализуется только в процессе коммуникации. Именно направленность и цель создания того или иного текста и определяют, в конечном счете, его структуру: «слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник: человек той же социальной группы или нет, выше или нижестоящий (иерархический ранг собеседника), связанный или не связанный с говорящим какими-либо более тесными социальными узами (отец, брат, муж и т.п.). Абстрактного собеседника, так сказать человека в себе, не может быть; с ним действительно у нас не было бы общего языка ни в буквальном, ни в переносном смысле».

Не только направленность текста и представления о его адресате, но и ситуация его порождения важна для понимания его коммуникативной природы. В коммуникационном акте текст рассматривается как основная единица этого процесса. В отличие от лингвистического подхода к тексту, в котором текст рассматривается как совокупность синтагматических, или линейных логических отношений, которые устанавливаются между словами непосредственно при их использовании в тексте и объединяют их в предложения и фразы, коммуникативный подход к тексту рассматривает его как единицу общения, неотрывную от процесса коммуникации.

В работах Т.М. Дридзе, многократно фиксируется положение о том, что коммуникация осуществляется в форме обмена действиями порождения и интерпретации текстов, а текст, в отличие от лингвистической трактовки, рассматривается не как единица речи и языка, а как единица коммуникации, являющая собой системно организованную иерархию коммуникативно-познавательных программ, цементирующую общей концепцией или замыслом (коммуникативной интенцией) партнеров по общению.

Рассматривая текст как иерархию коммуникативнопознавательных программ, Дридзе выделяет в тексте макроструктуру и микроструктуру. Макроструктура - это иерархия разнопорядковых смысловых блоков (предикаций). Предикации первого порядка - те языковые средства, которые передают основную идею сообщения. Другие предикации используются для передачи описательной части сообщения, трактовки, аргументации и «окрашивания» предикации первого порядка.

Микроструктура представляет собой полный набор внутритекстовых связей между опорными смысловыми узлами текста всех порядков, которые образуют логико-фактологическую цепочку, смысловой стержень текста.

По мнению Г.В. Колшанского, коммуникативный аспект текста определяется тем, что текст является «неделимой» единицей коммуникации, то есть смысловой коммуникативной законченностью обладает лишь текст в целом. Хорошо известно его положение о том, что если слово обозначает (номинация), предложение устанавливает (пропозиция), то текст обобщает (информация). Именно на уровне текста сливаются воедино все единицы с их подчиненными функциями и раскрываются в единой функции, а следовательно, и в самой сущности языка - коммуникации.

Для анализа текстов, таким образом, принципиальное значение имеет не его форма и содержание, а интенции - цели и намерения автора текста, которые и определяют форму и содержание текста как единицы коммуникации. Именно интенция автора предопределяет выбор средств передачи информации или воздействия на сознание адресата. Ниже приведено несколько примеров воздействия на адресата с помощью управления характеристиками текста.

Наиболее распространенным и лучше всего освоенным языковым инструментом, который используется для целей речевого воздействия, конечно, является выбор слов и эквивалентных им сочетаний, в частности фразеологизмов.

В значении многих слов имеется эмоциональная составляющая, и посредством выбора таких слов можно оказывать сильное эмоциональное воздействие (особенно если оно дополняется другими средствами). Например, обрушивая на читателя непрерывный поток упоминаний о предательстве, мародерстве, идеологическом навозе, разрушительной волне, неудержимом падении, подлых идеях, кошмарной интервенции, страшном нашествии, лженаучных теориях, человеконенавистнических учениях, варварском нашествии, вонючем омуте и т.д.

Понятно, что принципиально аналогичными языковыми средствами, только со «встроенной» позитивной эмоциональной составляющей, могут активироваться, поддерживаться и эксплуатироваться и позитивные эмоции. Эмоционально окрашенными являются и многие фразеологизмы. Стилистически нейтральные слова могут иметь оценочную составляющую и различного рода коннотации и ассоциации, учет которых способствует, а неучет – препятствует целям речевого воздействия.

Так, после полутора десятилетий интенсивного обсуждения негативных сторон революционного общественного развития слово «революция» применительно к каким бы то ни было сторонам общественного развития как минимум утратило позитивную оценочную коннотацию и позитивные ассоциации.

Существуют слова, в которых оценочная составляющая заслоняет в повседневном употреблении их значение, – это собственно ругательства, к числу которых относятся и такие выражения, как, скажем, «фашист» или «экстремист». Практически в каждом слове зафиксирован некоторый фрагмент модели мира, а модели могут быть очень разнообразными.

Слова могут фиксировать в своем содержании различные точки зрения (победа и поражение – это описания одной и той же ситуации, рассматриваемой с разных позиций), асимметрии в позициях участников ситуации (рапортует начальник подчиненному, а консультирует по какому-то вопросу более компетентный в этом вопросе менее компетентного и т.д.), различный логический статус элементов содержания (обвиняя, приписывают некоторый проступок, который предполагается предосудительным, а осуждая, наоборот, предполагают некоторый поступок совершенным и заявляют о его предосудительности), различную сравнительную значимость смысловых компонентов (в слове управленец на первый план выходит представление о процессе управления, а в слове хозяйственник – об объекте управления и его результатах; отсюда различие в их сочетаемости – крепкий хозяйственник, но крепкий(??) управленец – и хоть и слабо выраженное, но различие в оценочной семантике: хороший хозяйственник звучит предпочтительнее, чем хороший управленец).

Часто эмоциональное воздействие оказывается совместно с влиянием на социальные представления с помощью слов, в которых фиксируется отношения «свой/чужой» (а через них и оценка): агрессия – «оказание поддержки враждебной нам стороне», (интернациональная) помощь – «оказание поддержки дружественной нам стороне»; зверства – «осуществляемые ими убийства», возмездие, зачистка – «осуществляемые нами убийства»; стабильность – «политико-экономические условия, соответствующие нашим интересам», нестабильность – «политико-экономические условия, не соответствующие нашим интересам»; гибкость – «мой компромисс», беспринципность – «его компромисс» и т.д. Важную роль в установлении отношений «свой/чужой» с аудиторией играет использование жаргона, а также точный выбор обращения (кому-то приятно считаться господами, кому-то – товарищами, а кому-то – земляками, коллегами, соотечественниками, братвой, мужиками и т.д.) и надлежащее использование местоимения «мы».

В частности, пользуясь тем или иным жаргоном (например, говоря о соборности, мировой закулисе, временном оккупационном режиме, отечественном товаропроизводителе, номенклатурном реванше, белопридурках или обещая мочить террористов в сортире), говорящий обозначает себя как принадлежащего к той же группе, что и другие носители данного жаргона; или выказывает некое специфическое уважение к данной группе, ее ценностям, методам и так далее; или, по крайней мере, сообщает о своей осведомленности о наличии такой группы. Очевидное средство указания – это выбор привычных и понятных (или, наоборот, непривычных и непонятных – если текст предназначен для узкого круга посвященных) слов.

Примером последних может послужить всякого рода софистицированная лексика – замечательный термин, который иллюстрирует сам себя, софистицированный означает «мудреный». С помощью выбора слов осуществляется воздействие и на образ действительности. Чаще всего приходится встречаться с уже упоминавшимися эвфемизмами – словами, представляющими действительность в более благоприятном свете, чем она могла бы быть представлена. Кстати, это означает и то, что эвфемизмы часто имеют позитивную эмоциональную окраску, оказывая тем самым и эмоциональное воздействие. Языковые механизмы, стоящие за эвфемизмами, различны.
Например, называя гражданскую войну событиями, говорящий использует излишне абстрактное описание ситуации, при котором многое (реально самое важное) оказывается невысказанным, однако и называя ее крупномасштабными столкновениями вооруженных группировок в борьбе за власть, он тоже манипулирует образом действительности, ибо такое описание (словарное определение гражданской войны) разрушает единый образ ситуации – иначе говоря, за деревьями исчезает лес. Называя нечто трагедией, а не преступлением, говорящий тем самым делает неуместным разговор об ответственности, ибо у преступления виновник есть, а у трагедии его нет. Эвфемистическими часто являются смещенные оценочные шкалы. Например, в практике судейства на собачьих выставках оценка «хорошо» реально означает «плохо» (ее получение описывается жаргонным выражением словить хорька, эмоциональнооценочная окраска которого очевидна), «очень хорошо» означает «удовлетворительно», а «отлично» значит «хорошо»; более высокой оценкой является присуждение собаке призового места (вывод в расстановку) и специальных званий типа CAC, CACIB, ЛПП и т.п.

Для воздействия на структуру ценностей могут использоваться словосочетания, обеспечивающие модификацию привычных категорий – так в свое время в русском языке советского периода появились на свет абстрактный гуманизм в противоположность пролетарскому, пролетарский же интернационализм, реальный социализм, интернациональная помощь и другие подобные выражения.
Существительное в таких выражениях обозначает недоопределенную ценность, которая для всех желанна, но всеми понимается по-разному, а с помощью определения фиксируется некоторое специальное ее понимание, часто резко противопоставленное стандартному и при этом не выводимое из значения определения по стандартным правилам. Определение в таких выражениях обычно бывает эмоционально окрашено и ссылается на другую ценность.

Другой разновидностью модификаций привычных категорий является выбор нестандартного обозначения, применяемый для описания действий той стороны, к которой автор пытается вызвать антипатию, – так появляются выражения типа приверженцы подобного курса; те, кто руководит всем этим и т.п. Еще одним резервом речевого воздействия посредством лексического выбора является создание (иногда заимствование) новых слов и выражений.

В русском языке для этого имеются немалые возможности – конструирование выражений терминов типа ельцинократия, мировая закулиса, мондиализм или жидомасонство.
Дополнительной возможностью, имеющейся в русском языке, является изобилие эмоционально окрашенных суффиксов (они имеются далеко не во всех языках). К этой же группе средств воздействия относятся плеоназмы. Плеоназмы (от греческого pleonasmos - избыток) - это речевые излишества, избыточные слова.

При удачном употреблении они несут эмоциональную нагрузку. При неудачном - могут вводить в заблуждение. Вряд ли могут вызвать путаницу плеоназмы «самый лучший», «истинная правда», «путь-дорога», так как они составлены из очень простых, обыденных слов. Они служат для эмоционального ударения и не искажают смысла слов.
Не искажают смысла слов и такие простые эмоциональные повторы: «самый-самый», «честноепречестное», «правда-правда», «высоко-высоко», «яснее ясного»… Хуже, когда плеоназмы используются в официальной речи. В работе Е. Репина и Н. Репиной приведено множество смешных плеоназмов, в том числе и из сферы политического и научного общения. Андрей Мирошниченко добавляет примеры того, как соединяются слова, имеющие несколько схожих коннотативных сем, и в результате акцентировка значения на этих семах многократно возрастает: «глубокая заинтересованность», «широкая палитра мнений», «внимательно и всесторонне изучается» и т.д.

Достаточно широкий выбор средств речевого воздействия предоставляется синтаксисом. Выбор синтаксической конструкции способен, в частности, менять точку зрения, включать или не включать в фокус внимания тех или иных участников ситуации и тем самым достигать того же эвфемистического эффекта – или, напротив, избегать его.

Хорошо известный и описанный прием речевого воздействия – это использование пассивного залога вместо активного и так называемая номинализация, то есть перевод словосочетания с глаголом в отглагольное существительное (захвачены заложники, захват заложников): при использовании пассивного залога информация о реальном производителе действия может не упоминаться без того, чтобы возникало ощущение неполноты сказанного; на первый план выходит само событие, а ответственность за него вроде бы никто и не несет.

Особая усложненность синтаксиса может быть средством сознательного сужения числа адресатов, к которым адресован текст, то есть служить средством разделения на «своих» и «чужих». Для целей речевого воздействия может использоваться упорядочение элементов в конструкциях с сочинительными союзами.
Порядок их следования обычно является неслучайным, и, помещая какой-то элемент на первое место, говорящий способен, помимо прочего, устанавливать отношения «свой/чужой» (например, о матче между «Спартаком» и «Локомотивом» будет говорить болельщик «Спартака» и приглашать слушающего к солидарности с собой и со «Спартаком», а о французско-российской встрече на высшем уровне – явно только француз), а также устанавливать иерархические отношения в образе действительности (воздействовать на иерархии ценностей такими средствами едва ли перспективно).

Общая формула этих приемов выглядит так: конкретный субъект действия или источник информации не называется – создается представление об объективном характере действия или информации.

Активно используентся такой прием, как манипуляция главными и вторичными предикациями. Суть приема заключается в том, что предикативное ядро предложения не является главным по значимости или по смыслу. И наоборот, главный по значимости элемент информации выражается средствами вторичной предификации: причастиями, деепричастиями, существительными действия и т.д.

Таким образом, прием имеет две модификации: он позволяет либо прятать нежелательную предикацию, либо выдвигать менее значимую, но желательную, на первый план. Выбор макроструктур. Макроструктуры (относительно новый, но быстро ставший общеупотребительным термин нидерландского лингвиста Т.А. ван Дейка) – это такие средства организации языковых текстов, которые выходят за пределы предложения.

Существуют макроструктуры, имеющие четко выраженные соответствия в поверхностной форме текста, и такие макроструктуры, которые организуют его содержательную сторону при том, что форма их выражения может быть весьма разнообразной. К числу первых относятся диалогические макроструктуры, некоторые из «фигур речи», традиционно изучаемых в риторике, например параллелизм, а также некоторые другие макроструктуры – например списки.

Ко вторым относятся так называемые нарративные структуры, в соответствии с которыми строятся рассказы о каких-то событиях (экспозиция – завязка/возникновение проблемы – поиск пути решения проблемы и т.д.); различные эмоциональные структуры, представляющие собой стратегии построения текста в соответствии с моделями, фиксирующими эмоционально значимые последовательности состояний или событий (успех, неудача, упорство и т.п.); риторические структуры типа используемых в аргументации; каузальные (причинно-следственные) и ряд других структур. Все они обладают потенциалом речевого воздействия. Например, в выступлении Г.А.Явлинского на VII съезде «Яблока» налицо использование таких хорошо известных эмоциональных макроструктур, как «Отравленная победа» (с ее помощью описывается история советского периода), «Замена Дракона бургомистром» (как в сказке Е.Шварца; используется для описания постсоветской истории) и «Скрытое блаженство» (предъявление надежды на возрождение России). Распространенными приемами в политических текстах являются диалогизация и использование вопросно-ответных структур; декларации намерений почти неизбежно оформляются в виде списков и так далее.

Выражения естественного языка очень часто бывают неоднозначными, причем причины этого разнообразны – наличие у слов многих значений, неоднозначность синтаксических конструкций (классический пример – три значения конструкции с родительным падежом статуя Фидия: «принадлежащая Фидию», «изваянная Фидием» или «изображающая Фидия»), неясность того, к чему относятся слова или местоимения («Харриер» настолько близко подлетел к аргентинскому самолету, что только мужество и хладнокровие пилота [которого из двух?] предотвратили катастрофу), возможность извлечения различных и порой несовместимых логических выводов.

Все эти источники неоднозначности могут использоваться для «приглашения» слушающего ко вполне определенному, выгодному для говорящего пониманию, ответственность за которое говорящий в случае чего может отрицать. В последние годы большое внимание уделяется исследованиям так называемой имплицитной информации.

Речь идет об использовании метафор, примеров и аналогий. Все они участвуют в осуществлении когнитивных операций, предполагающих соотнесение различных понятийных сфер и различных миров. Речевое воздействие инициирует эти когнитивные операции, и они часто рассматриваются (не совсем корректно) как принадлежность текста, а не модели мира, и как средство речевого воздействия. Точнее следует говорить о речевых средствах запуска когнитивных операций метафорического переноса, экземплификации и построения аналогии. Помимо метафор, примеров и аналогий, опирающихся на некоторый «запас» знаний, важную роль в общении играют также операции несколько иного типа – метонимический перенос (использование выражений типа Грозный для обозначения чеченского режима 1990-х годов и сопутствующие такому употреблению понятийные операции) и установление отношений между предъявляемым текстом и некоторыми другими текстами (интертекстуальных отношений; будучи предусмотренными, они выполняют роль своего рода гипертекстовых ссылок, мобилизуя для воздействия на адресата воздействующий потенциал порою многих десятков других текстов, фильмов, музыкальных произведний и т.д.

Управление логическим выводом может осуществляться за счет такого уже упоминавшегося выше приема, как выбор слов и выражений, заставляющий слушающего осуществлять какие-то смысловые операции или, наоборот, предотвращать какие-то нежелательные для говорящего выводы. Например, задавая вопрос «Разве вы не знаете, что беспорядки в Х-е уже прекратились?», говорящий в неявном виде сообщает слушающему: а) о том, что беспорядки прекратились (это так называемая пресуппозиция, или презумпция, глагола знать: знают то, что истинно, тогда как, например, полагать можно что-то и ошибочно); б) о том, что они имели место (это пресуппозиция глагола прекращаться); в) о том, что говорящий, пока не получил свидетельств обратного, был уверен, что слушающий знает о прекращении беспорядков (это часть значения слова разве).

В статье Ю.К. Пироговой «Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования. (на материале рекламных и PR-сообщений)» показано, что ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании информации, которая представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем.

Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. Например, в рекламном заголовке «Что делает сигареты R1 Minima особенными?» имплицитно вводится суждение «Сигареты Rl Minima являются особенными». Фраза «Мы не играем в пирамиды» (один из девизов Уникомбанка), подразумевает, что успех других банков, возможно, основан на использовании финансовых пирамид, и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять. Имплицитная информация часто используется в рекламной и PR-коммуникации также для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки.

Например, «Почему "Волшебный" особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны "Akai" такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «"Волшебный" особенно полезен»; «"Akai" такие замечательные». Именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Крайслер Вайпер»: «Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов». Имплицитная информация в рекламе чаще всего используется как основа для ложных умозаключений адресата. Например, среди типичных ложных выводов, провоцируемых в рекламе, встречаются следующие: «X популярен - X самый лучший»; «X содержит компонент А; компонент А имеет свойство или действие Y > X имеет свойство или действие Y»; «Лучше Х-а не существует > X самый лучший» и другие.

Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе и PR связана с тремя обстоятельствами.
1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.

3. Адресанта - рекламиста или специалиста по PR- труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.

Источником имплицитной информации являются, прежде всего, компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают так называемые конвенциональные импликатуры, к которым принято относить, в частности, семантические пресуппозиции и имплицитные компоненты, составляющие условия успешности речевого акта. Источники коммуникативных импликатур более разнообразны: ассоциативная семантика слов и конструкций, метафора, аналогия, эллидированные сравнения, конструкции с отрицанием, иерархия выделенноых тем текста, жанровые особенности текста и другие. Один из видов имплицитной информации представляют семантические пресуппозиции. Суждение Р называется семантической пресуппозицией суждения S, если и из истинности, и из ложности S следует, что Р истинно. Это значит, что ложность суждения Р приводит к тому, что S не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным.

Приведем пример. «Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие» (девиз банка). Данное суждение имеет пресуппозицию «Вы нам доверяете», которая сохраняет истинность даже при отрицании суждений: «Неверно, что (мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие)» или «Мы работаем, чтобы не (сохранить ваше доверие)». Источником имплицитной информации в данном случае служит семантическая структура предиката «сохранить».

Заметим, что если бы пресуппозиционная часть суждения была представлена в девизе в явном виде, девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей. Пресуппозиции входят в более широкий класс семантических следствий. Понятие семантического следствия, как известно, не совпадает с более известным понятием логического следствия. Так, если суждение Р является логическим следствием суждения S, то из ложности Р следует, что S ложно.

Напротив, ложность семантического следствия приводит не к ложности, а к аномальности основного суждения: оно лишается истинностного значения. Если семантическое следствие ложно, то высказываемое суждение бессмысленно или просто неуместно. Поскольку в норме адресат не воспринимает представленные в рекламном или PR-сообщении суждения как бессмысленные или неуместные, он вынужден принять и пресуппозиции, содержащиеся в них.

Иными словами, пресуппозиции могут использоваться как способ внедрения в сознание адресата нужного рекламистам и специалистам по PR суждения без опасений, что это суждение будет воспринято адресатом с сомнением. Другой разновидностью имплицитной информации являются условия успешности речевого акта, например, исходное предположение вопроса. Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитной информации.
Например, рекламный заголовок содержит имплицитную информацию «Что-то заменит пылесос». Еще один вид имплицитной информации, заслуживающий внимания, - это прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата.

Суждение Р является прагматической пресуппозицией суждения S, если, высказывая суждение S, адресант считает Р само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической пресуппозиции, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про Р.

Однако ее несостоятельность может игнорироваться и не приводить к коммуникативной неудаче. Есть и другие разновидности имплицитной информации, в том числе коммуникативные импликатуры, выводимые в соответствии с так называемыми постулатами речевого общения и принципами вежливости, сформулированными в работах Г.П. Прайса, Дж. Лича и др. Источником коммуникативных импликатур может быть также коннотативная и ассоциативная семантика слов.

В рекламном дискурсе это особенно ярко проявляется при анализе восприятия названий. Например, сок «J7», созданный отечественной фирмой под названием «Wimm-Bill-Dann» в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал известным не в последнюю очередь благодаря своему названию, заставлявшему предполагать его иностранное происхождение. В наши дни, учитывая, что симпатии потребителей качнулись в сторону отечественных продуктов питания, название фирмы пишется кириллицей «Вимм-Билль-Данн».

Кроме того, в прессе стала распространяться информация о том, что это фирма с российским капиталом. Совершенно очевидно, что название сока «J7» вводило в заблуждение потребителей относительно страны происхождения товара. Примечательно, что изменение названия южнокорейской фирмы «Goldstar» на «LG» среди прочих причин объясняется стремлением владельцев фирмы избавиться от коннотаций «китайская фирма» и сместить ассоциативный фон в сторону большей «европейскости». Новое название, как показали результаты тестирования в разных странах, действительно, способствовало этому.

Интересным источником коммуникативных импликатур является также метафора, и в частности метафорический эпитет. Например, реклама сообщает, что стиральный порошок «Dixan» «проникает в самое сердце пятен», или что стиральный порошок «Лоск» «отстирает даже самые упрямые пятна».

В этих примерах имплицитно вводится сильное рекламное обещание, касающееся Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии 56 максимальной эффективности отстирывания (проникнуть в «сердце пятен» значит уничтожить источник их «жизненной силы», что позволит вывести их полностью; «упрямые» пятна воспринимаются как самые стойкие, «сопротивляющиеся»). Вместе с тем данные рекламные обещания в силу их метафоричности неконкретны, поэтому, строго говоря, рекламисты и рекламодатели не берут на себя практически никаких обязательств. Дж. Лакофф и М. Джонсон отмечают, что метафора навязывает определенный тип восприятия объекта и способ действий при решении проблем. При этом навязывание происходит незаметно, исподволь. Это и позволяет рассматривать метафору как источник имплицитной информации. Коммуникативные импликатуры порождает и такой прием, как аналогия. Рассмотрим пример печатной рекламы: «Вы купите это яблоко?» (изображение надкусанного с двух сторон яблока) «Или Вы купите это?» (изображение целого яблока) <...> «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения». <...> «Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3,5 см!». В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры». Еще одним источником импликатур служат в рекламной коммуникации эллидированные сравнения, то есть сравнительные конструкции, в которых эллидирован либо второй объект сравнения, либо параметр сравнения. Обычно в таких случаях образуется суженный или неопределенный класс сравнения. Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания» («лучше» по сравнению со старым «Е»). Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. Читая или слушая рекламу, люди часто надеются узнать, чем предлагаемая марка отличается от конкурирующих марок.

Именно поэтому они нередко воспринимают подобные рекламные утверждения в более сильном смысле, чем следовало бы. Неопределенные классы сравнения создаются при информационно «пустых» сравнениях, сравнениях ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается создать впечатление преимущества товара. В качестве источника коммуникативных импликатур используются и конструкции с отрицанием. Например: «СИФ. Чистит до блеска и не царапает». Когда рекламируемый товар только появился на нашем рынке, многие адресаты в соответствии с постулатом релевантности выводили умозаключение, что все другие чистящие средства царапают очищаемую поверхность. Умозаключения, опирающиеся на конструкции с отрицанием, встречаются в рекламных текстах достаточно часто. Это выгодный для рекламистов способ выделить рекламируемый объект и подчеркнуть его достоинства по сравнению с некоторыми конкурентными товарами. Однако в некоторых случаях адресат рекламы может интерпретировать это суждение как более сильное - как противопоставление данного товара всем другим товарам в товарной категории. Еще одним источником имплицитной информации могут быть жанровые и стилистические смещения. Суть этого коммуникативного приема в том, что рекламное или PR-сообщение частично или полностью маскируется под другие жанры, причем те, к которым люди относятся серьезнее и которым больше доверяют.

Например, прямая почтовая реклама может быть замаскирована под повестку в какой-либо государственный орган, рекламное сообщение иногда частично маскируется под рекомендацию врача, предложение принять участие в конкурсе маскируется под информационное сообщение о якобы уже состоявшейся победе в этом конкурсе и т.п.

Интересным феноменом в этом плане является так называемая скрытая реклама. Скрытая реклама - это рекламная информация, замаскированная под информацию нерекламного характера, например, под редакционную статью. Это значит, что, во-первых, адресант скрывает истинные цели коммуникации, во-вторых, присваивает данной информации статус объективных сведений, которые редакция издания обычно проверяет и за которые готова нести ответственность. Поэтому сама маскировка рекламной информации в этом случае может рассматриваться как коммуникативный прием, вводящий имплицитную информацию, касающуюся объективности изложенной информации и коммуникативных целей сообщения.

В работах, посвященных проблемам воздействия, весьма активно используются понятия стратегии и тактики. Однако мало кто из исследователей дает внятное определение этих понятий. Анализ контекстов позволяет выявить три разных подхода к пониманию термина «стратегия».

Первый подход опирается на положение о том, что стратегия - это некое общее видение, паттерн принятия решений, который: определяет и раскрывает задачи и цели фирмы, задает ее основную политику и планы реализации поставленных целей, определяет сферу бизнеса, в которой сосредоточена основная деятельность компании, тип экономической и человеческой организации, которого придерживается или к которому склонна данная корпорация, а также природу экономических и внеэкономических достижений, которые она намеревается предложить акционерам, наемным служащим, покупателям и обществу в целом.

Это означает, что стратегия стоит над целевыми характеристиками деятельности. Так понимаемый стратегический паттерн сохраняет свою действенность в течение длительного периода времени и существенным образом влияет на деятельность компании. Он определяет основной характер или образ компании, ее «лицо», ее индивидуальность, какой ее знают сотрудники и широкая публика, а также позицию корпорации в отрасли и на рынке. От стратегического паттерна в конечном счете зависит выбор ближайших и последующих целей, размер и характер инвестиций, формы использования имеющихся ресурсов. Некоторые аспекты паттерна принятия решений у укоренившейся компании могут оставаться неизменными в течение длительного времени - как, например, ориентация на высокое качество товаров или высокие технологии, определенное сырье или хорошие отношения на производстве. Остальные же его аспекты могут изменяться вслед за происходящими в мире переменами или еще быстрее (товарные линии, производственные процессы, способы и формы механизации или дизайн продукции). Основные определяющие характер компании факторы, как правило, обладают значительной устойчивостью и, в свою очередь, влияют на любые существенные перемены в рыночной позиции компании и распределении доступных ресурсов.

Согласно второму подходу, понятие «стратегия» используется для обозначения общей принципиальной схемы достижения цели. Другими словами, цель предшествует стратегии. В учебнике О.Я. Гойхмана и Т.М. Надеиной «Речевая коммуникация» под речевой стратегией понимается «осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения».

В учебном пособии Е.В. Клюева «Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия» под коммуникативной стратегией понимается «совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели». Другими словами, цель предшествует стратегии. Е.В. Клюев предлагает также понятие коммуникативной перспективы, которую он рассматривает как «возможность вызвать желаемые последствия в реальности».

По Е.В. Клюеву, «рабочий набор коммуникативных стратегий, присущих индивиду или группе индивидов», составляет коммуникативную компетенцию. Коммуникативная тактика рассматривается Е.В. Клюевым «в качестве совокупности практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия» и соотносится с набором коммуникативных намерений.

Коммуникативное намерение трактуется «в качестве тактического хода, являющегося практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели».
Коммуникативный опыт в пособии Е.В. Клюева понимается как «совокупность представлений об успешных и неуспешных коммуникативных тактиках, ведущих или неведущих к реализации соответствующих коммуникативных стратегий».

И.Н. Кузнецов выделяет следующие типы стратегий общения:
• открытое общение - желание и умение выразить полностью свою точку зрения и готовность учесть позиции других;
• закрытое общение - нежелание либо неумение выразить понятно свою точку зрения, свое отношение, имеющуюся информацию.
По мнению этого автора, использование закрытых коммуникаций оправдано в случаях: если есть значительная разница в степени предметной компетентности и бессмысленно тратить время и силы на поднятие компетентности «низкой стороны»; в конфликтных ситуациях открытие своих чувств, планов противнику нецелесообразно. Открытые коммуникации эффективны, если есть сопоставимость, но не тождественность предметных позиций (обмен мнениями, замыслами).

К сторонникам этого подхода можно отнести С. Дацюка, который определяет коммуникативную стратегию как «концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, относительно которых мы строим дискурс коммуникации».

Другими словами, цель предшествует стратегии, а стратегия связывает цель и технологии. Опираясь на такое понимание стратегии, С. Дацюк выделил три типа коммуникативных стратегий: конвенция, презентация, манипуляция.

Основными средствами являются: для конвенции – диалог, для презентации - послание, для манипуляции - сообщение. Задача конвенциональной коммуникативной стратегии некоторого текста или речи - обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникативной среды - аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат – конвенцию. Под конвенцией в данном случае понимается такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который, с одной стороны, будет позволять воплощать в жизнь практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, даст возможность произвести некоторую структуру коммуникативной среды, которая будет в дальнейшем воспроизводить конвенциональный коммуникативный процесс и противостоять манипуляционным коммуникативным стратегиям.

Собственно, эта двуединая цель и есть применение так называемых гуманитарных технологий. Или наоборот, только такие технологии, которые преследуют одновременно обе эти цели, и есть гуманитарные.

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. С. Дацюк выделяет три презентационные стратегии - промоушн (продвижение), расширение информационного присутствия и имиджмейкинг.

Что касается манипуляционной коммуникативной стратегии, то, согласно мнению С. Дацюка, ее цель – ввести адресат коммуникации в пространство некомпетентности, где лучше всего осуществлять управление его или их поведением. На наш взгляд, предложенная С. Дацюком классификация, при всех ее достоинствах, страдает двумя недостатками. Во-первых, она построена по разным основаниям. Во-вторых, в ней смешаны стратегии и технологии.

Интересная и практически очень эффективная типология коммуникационных стратегий сформулирована американским психологом Кеннетом Томасом, который, описывая типы поведения людей в конфликтных ситуациях, предложил двухмерную модель регулирования конфликтов, основополагающими измерениями которой являются кооперация, связанная с вниманием человека к интересам других людей, вовлеченных в конфликт, и напористость, для которой характерен акцент на защите собственных интересов (рис. 17)

Соответственно этим двум основным критериям К. Томас предлагает следующие стратегии коммуникации:
1) соревнование (конкуренция) – стремление добиться удовлетворения своих интересов в ущерб другому;
2) приспособление – в противоположность соперничеству, «принесение в жертву» собственных интересов ради другого;
3)компромисс – активная стратегия, которая предполагает участие обоих партнеров в поиске решения за счет взаимных уступок (оправдана, если нет резерва времени для сотрудничества или если у партнеров различные силы и власть, а цель одна);
4) избегание, для которого характерно как отсутствие стремления к кооперации, так и отсутствие тенденции к достижению собственных целей;
5) сотрудничество, когда участники ситуации приходят к альтернативе, полностью удовлетворяющей интересы обеих сторон.
К. Томас считает, что при избегании конфликта ни одна из сторон не достигает успеха. При таких формах поведения, как конкуренция, приспособление и компромисс, или один из участников оказывается в выигрыше, а другой проигрывает, или оба проигрывают, так как идут на компромиссные уступки. И только в ситуации сотрудничества обе стороны оказываются в выигрыше. В несколько другой интерпретации эту идею повторили немецкие исследователи Р. Фишер и У. Ури.

Определяя поведение участников переговорного процесса, они предлагают каждому переговорщику всегда принимать в расчет два фактора:
1) каждая из сторон желает достичь соглашения, которое максимально удовлетворяет ее интересы (это причина, по которой она вступила в переговоры);
2) каждая из сторон заинтересована в установлении связей с оппонентом.

Начальная позиция, к примеру, может быть выражена одним переговорщиком как страстное желание заключить наиболее выгодную сделку любой ценой, и только факты и аргументы, ведущие к этому результату, принимаются им к рассмотрению. Другие уделяют меньше внимания начальной позиции.

И, конечно же, есть такие, кто стремится прийти к какому-нибудь соглашению и не предпринимают никаких усилий или же предпринимают незначительные усилия, которые не имеют прямого влияния на результат переговоров. В рамках второй области интересов или установки - взаимоотношений с оппонентом - переговорщик постоянно задает себе вопросы:
- Имеет ли мой оппонент определенные требования?
- Нравлюсь ли я ему как человек или нет?
- Не задевает ли его мое поведение?
- Проявит ли он желание вести со мной переговоры в будущем?
- Какая форма отношений была между нами перед переговорами и какая сложилась в их процессе?
- Как это повлияет на его желание заключить соглашение? И т.д.

В результате получаются пять основных коммуникативных стратегий.
1. Победа любой ценой. Сильная установка на начальную позицию и слабая установка на взаимоотношения. Эта модель характеризуется соревновательным, конкурентным подходом, приводящим обычно к результату win-lose. Давление, негативные взаимоотношения, запугивание и попытки получить как можно большую выгоду для себя, ничего не уступая. Стремление любой ценой победить оппонента превращается в главную цель переговоров.
2. Сотрудничество. Сильны обе установки. Эта модель характеризуется поиском общности интересов, признанием факта, что переговоры могут привести к удовлетворению нужд и запросов обеих сторон. Результат, как правило, сотрудничество и общий поиск решения проблемы. Главная цель таких переговоров – удовлетворение интересов обеих сторон.
3. Приспособление. Основное внимание уделяется «совместимости» сторон как залога успеха переговоров. Стремление к гармонии, отсутствие обострения различий, подверженность давлению и расположение межперсональных взаимоотношений сильнее, чем конечный результат переговоров, характеризуют эту поведенческую модель. Приспособление под нужды одной из сторон – главная цель переговоров.
4. Отступление. Слабая установка на начальную позицию и слабая установка на взаимоотношения. Эта модель характеризуется чувством бессилия, равнодушия к конечному результату, легкими уступками, отступлением и самоустранением.
5. Компромисс. Средняя установка на начальную позицию и средняя установка на взаимоотношения. Эта модель характеризуется синергетическим поведением, моделью «ты уступи половину и я половину», поиском «бартерных» решений, слиянием интересов. Главная цель переговоров – поиск общепринятого решения. Графически эти стратегии представлены на рис. 18, на котором начальная позиция каждой из сторон представлена как горизонтальная ось, а взаимоотношения с оппонентом как вертикальная.

Сторонники третьего подхода понимают под стратегией комплекс из общей концепции деятельности организации (включающей в свой состав миссию, общеорганизационные и специфические цели) и политики, рассматриваемой как совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

С этой точки зрения, стратегия есть единство целей и политики. Или, как пишет Джеймс Брайан Куинн, «эффективная формальная стратегия должна содержать в себе три важнейшие составляющие:
1) основные цели (или задачи) деятельности;
2) наиболее существенные элементы политики, направляющие или ограничивающие поле деятельности;
3) последовательность основных действий (или программы), направленных на достижение поставленных целей и не выходящих за пределы избранной политики.

Поскольку стратегии определяют общее направление действий организации, их нельзя рассматривать как простое выстраивание программ под заранее поставленные цели. Эволюция целей также является неотъемлемой частью формулирования стратегии...»

Основные отличительные особенности так понимаемой стратегии выделил И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление».
1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.
2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.
4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.
6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия – средство для достижения цели. Ориентиры – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.
7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой – станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Автор данной работы придерживается позиции, согласно которой любая стратегия состоит из двух обязательных элементов: основных целей, на достижение которых направлена деятельность субъекта, и эффективных, по какому-то критерию, способов (технологий) достижения этих целей.

Цели (или задачи) определяют, какие результаты и когда должны быть достигнуты, однако практически ничего не говорят о том, как именно будут получены планируемые результаты. Обычно перед любым субъектом стоит множество разнообразных целей, упорядоченных в определенную иерархию.

Вершину пирамиды венчает главная цель, при достижении которой субъект получает желанную награду.

Второй уровень пирамиды - система относительно краткосрочных целей, очерчивающих планы действий на ближайшую перспективу.

И наконец, третий уровень - конкретные цели на каждый данный момент.

Главные цели – то есть те, которые оказывают воздействие на направление развития и жизнеспособность структуры в целом, - называют стратегическими целями.
Коммуникативной целью будем называть (вслед за Е.В. Клюевым) стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт. Объявить импичмент, подать на развод, взять на себя обязательства по послепродажному обслуживанию – это ключевые речевые составляющие коммуникативного поведения в данной ситуации, реализующие ту или иную коммуникативную интенцию, то есть, намерение индивида-коммуниканта (или корпоративного коммуниканта, представляющегося как индивид) осуществить то или иное действие через коммуникативный акт или с его помощью.
Что касается целевых характеристик коммуникации, то человеческая история выработала три вида коммуникации, критерием их различения выступает цель, к достижению которой стремится отправитель сообщения. Целью коммуникации может быть передача адресату некоторого необходимого ему сообщения – другими словами, обогащение адресата. Заинтересованность отправителя в осуществлении такого коммуникативного акта определяется пониманием того, что они оба – и отправитель сообщения, и его получатель – звенья одной цепи (в которую включены все члены данного сообщества) и урон, нанесенный любому из них, есть урон, нанесенный всем, а обогащение одного из них есть обогащение всех. Такое понимание взаимозависимости возможно только в предельно бедных сообществах (или в предельно богатых) Как только совокупное богатство социальной общности достигает уровня, достаточного для обеспечения некоторой независимости каждого члена этой общности от других, возникает стремление еще больше увеличить, укрепить эту независимость. Естественно, за счет отнятия этой независимости (точнее, обеспечивающих ее ресурсов) у других. Подчинение других себе становится главной задачей и индивидов, и социальных общностей. В этих условиях цель общения, цель коммуникации становится принципиально иной – не обогатить другого, а подчинить другого себе. Возникает необходимость убеждающей коммуникации. Появляется риторика. Высшим выражением убеждающей, подчиняющей коммуникации является риторика Цицерона. В цицероновской модели общения коммуникация рассматривается как поединок, а отправитель и получатель сообщения выступают если не врагами, то бойцами, находящимися по разные стороны барьера. Третья цель, которую может ставить перед собой отправитель сообщения, - объединить себя и адресата в союз равных, ищущих ответ на равно интересующий их вопрос. Это установка на диалог, диалогическая модель коммуникации.

Цель такой коммуникации – сотрудничество. Внутри пространства, образуемого этими тремя векторами: содействие адресату, подчинение адресата, взаимодействие с адресатом - возникают бесчисленное множество целей второго и третьего уровней.
Вот лишь некоторые из них: • поиск истины (необходимых знаний);
• информирование адресата с целью помочь ему эффективно решить им самым поставленные перед собой задачи;
• самораскрытие (выражение своих мнений и эмоций без желания оказать воздействие на адресата);
• развлечение;
• побуждение к действию (оказание оперативного воздействия на сознание и поведение адресата для достижения собственных целей инициатора коммуникации);
• оказание долговременного воздействия на сознание и поведение адресата (воспитание, пропаганда и т.п.);
• координация действий и усилий;
• социальный контроль;
• соблюдение ритуала.

Обратившись к понятию «технологии коммуникации», следует констатировать, что для реализации любой стратегии используются разнообразные средства. Понятием «средство» обозначается некое материальное или идеальное условие возможности реализации целей.88 Понятно, что цель коммуникации определяет систему используемых средств.

Например, в условиях коммуникации, направленной на обогащение адресата, главные требования к сообщению – своевременность передаваемой информации, ее достоверность и полнота сообщаемых сведений. Точная, полная и своевременно переданная информация позволяет адресату предпринять определенные действия, спасающие его жизнь, обогащающие его лично и ту общность, членом которой он является. Коммуникация, рассчитанная на подчинение адресата получателю, обращается к разнообразным средствам воздействия на сознание и эмоции получателя сообщения.

Причем, чем больше расходятся цели отправителя сообщения с потребностями и интересами его получателя, тем более изощренной будет аргументация, и тем чаще отправитель сообщения будет прибегать к эмоциональным аргументам и разнообразным способам воздействия на подсознание получателя сообщения.

Забивая фильтры сознания сильнодействующими знаками и знаковыми комплексами наркотического типа, отправитель сообщения обессиливает разум своего противника и побеждает его в коммуникативном поединке. Процесс использования средств обозначается понятиями «способ», «метод», «технология». Понятие «способ деятельности» обычно используют для обозначения комплекса умений и навыков производить определенные действия с помощью определенных инструментов.

Более терминологический характер придал этому понятию философ Э. Маркарян, по мнению которого понятие «способ деятельности» связывает воедино две основные составляющие процесса осуществления деятельности: средства как объективированные формы, которые используются в этом процессе, и умение их актуализировать.

Развивая эту идею, Г.В. Лазутина сформулировала положение о том, что понятием «способ деятельности» обозначается совокупность всех процессуально-инструментальных особенностей конкретного вида деятельности, задаваемых спецификой производимого ею продукта.

Сегодня эти особенности можно выстроить в четыре ряда: комплексы задач, последовательно решаемых в ходе акта деятельности и определяющих специфику его операциональной структуры;
• набор методов, необходимых для решения данных задач;
• технический инструментарий, используемый при этом;
• стандарты профессионального поведения, рекомендуемые для достижения успешного результата деятельности.

Таким образом, способ того или иного вида деятельности воплощает в себе ее специфику. А поскольку формируется способ деятельности вместе с самой деятельностью, через осмысление удач и промахов, как селекция (отбор) условий, при которых достигается успех, то он оказывается и «копилкой» ее позитивного опыта. А это означает, что он может быть освоен, поддается изучению93. Что касается понятия «метод», то оно употребляется для обозначения осознанной организации способов деятельности.

Другими словами, если способом деятельности можно овладеть и пользоваться, опираясь исключительно на опыт и интуицию, то метод – это рационально осмысленный, научно выверенный подход к преобразованию объекта деятельности. Большая путаница существует в связи с понятием «технология». Довольно часто оно используется как синоним понятий «способ» и «метод».

Например, экономический словарь определяет понятие «технология» (от греч. téchnē — искусство и logos — слово, учение) как способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.94 Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона добавляет, что технология – это наука о способах и средствах переработки сырых материалов в предметы потребления.

Что касается «социальных технологий», то этот термин используется в социально-инженерной деятельности и социологической ветви управленческого консультирования для обозначения способов организации и упорядочения целесообразной практической деятельности, или как общее понятие совокупности приемов, направленных на определение или преобразование (изменение состояния) социального объекта.

В данной работе понятием «технологии» обозначается совокупность способов (методов) деятельности, прошедших практическую и научную проверку, доведенных до совершенства и представленных в виде такого алгоритма, который может быть многократно использован для решения сходных задач, достижения заданных результатов.

Для группировки различных технологий в некие комплексы, можно использовать несколько критериев. Например, критерий психологической опасности. Этим понятием обозначается степень угрозы для психического здоровья человека. Само содержание понятия «безопасность» означает отсутствие опасностей или наличие возможностей надежной защиты от них.

Опасность же рассматривается как наличие и действие различных сил (факторов), которые являются дисфункциональными, дестабилизирующими и/или деструктивными по отношению к какой-либо системе.

Причем дисфункциональньми, дестабилизирующими или деструктивными факторами являются такие силы, которые нарушают нормальное функционирование системы, вплоть до вывода ее из строя и полного уничтожения.
С этой точки зрения, можно выделить:
1) безопасные технологии коммуникативного воздействия;
2) технологии, использование которых в некоторых случаях может нанести определенный вред психике адресата;
3) технологии, которые наносят существенный вред;
4) технологии, который наносят необратимый вред, меняя конфигурацию личности адресата.
К первой группе мы относим такие технологии как информирование, убеждение, диалог.
Ко второй группе – управление коммуникативной ситуацией, использование провокативных высказываний и действий, использование подставных фигур и другие способы мимикрии, а также технологии социальной ответственности.
В третью группу целесообразно включить технологии дезинформирования, псевдологические технологии (черная риторика), психологическое манипулирование и технологии психологического насилия.
К четвертой группе относятся технологии социальной индукции, суггестивные технологии и нейролингвистическое программирование. Схематически эта классификация представлена на рис. 19.

В современной практике понятие «информация» используется, по крайней мере, в четырех значениях. Под информацией понимается:
1) текстовая или квазитекстовая (КВАЗИ… - первая часть сложных слов в знач. мнимый, ненастоящий) структура в единстве синтаксических, семантических и прагматических характеристик;

2) процесс осведомления о положении дел, совершаемый людьми;

3) уменьшаемая, снимаемая неопределенность в результате получения адресатом сообщения;

4) передача, отражение разнообразия в любых объектах и процессах (живой и неживой природы).

Существуют три уровня организации материи и, соответственно, три основных типа информации:

• биологические организмы и их сообщества (неживая природа), которым присуща биологическая информация;

• социальные сообщества (человеческое общество, социум), где циркулирует социальная информация, являющаяся продуктом человеческого сознания (и важнейшей предпосылкой его возникновения);

• техника (искусственная природа), включающая автоматизированные системы, работающие с машинной информацией.

Применительно к тексту понятие информации было детально разработано И.Р. Гальпериным. Им выделены и подробно описаны три вида информации в тексте: содержательно-фактуальная, содержательно-концептуальная и содержательно-подтекстовая.

Содержательно-фактуальная информация содержит сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих, происходивших, которые будут происходить в окружающем нас мире действительном или воображаемом. Содержательно-фактуальная информация эксплицитна по своей природе, она всегда выражена вербально. Единицы языка в этом случае употребляются в их прямых, словарных значениях, закрепленных за ними социальнообусловленным опытом.

Содержательно-концептуальная информация сообщает читателю индивидуально-авторское понимание отношений между явлениями, описанными средствами содержательно-фактуальной информации, понимание их причинно-следственных связей, их значимости в социальной, экономической, политической, культурной жизни народа, включая отношения между отдельными индивидуумами, их сложного психологического и эстетикопознавательного взаимодействия. Такая информация извлекается из произведения и представляет собой творческое переосмысление указанных отношений, фактов, событий, процессов, происходящих в обществе и представленных писателем в созданном им воображаемом мире. Этот мир приближенно отражает объективную действительность в ее реальном воплощении. Содержательноконцептуальная информация не всегда выражена с достаточной ясностью. Она дает возможность разных толкований. Таким образом, различие между содержательно-фактуальной и содержательноконцептуальной информацией можно представить как различие между информациями бытийными и эстетическо-художественного характера. Содержательно-концептуальная информация это комплексное понятие, несводимое к идее произведения, это замысел автора плюс его содержательная интерпретация.

Содержательно-подтекстовая информация представляет собой скрытую информацию, извлекаемую из содержательнофактуальной информации благодаря способности единиц порождать ассоциативные и коннотативные значения, а также благодаря способности предложений внутри содержательно-фактуальной информации приращивать смыслы. Это дополнительный факультативный вид информации, но когда она присутствует, то вместе с содержательно-фактуальной информацией образует своеобразный текстовый контрапункт.340 В ряде работ информация делится - по критерию реализуемых функций - на два основных вида: инструментальную и экспрессивную. Инструментальная информация - разного вида инструкции, директивы и распоряжения.

Экспрессивная информация призвана ослаблять напряженность реципиента, возникающую у него после получения инструментальной информации. Для поддержания равновесия системы необходимо равновесие между инструментальной и экспрессивной информацией. Б.А. Грушин выдвигает идею о существовании следующих видов массовой информации:
- когнитивной - рассчитанной на выполнение функции информирования;
- ценностной - связанной с выполнением функции воспитания;
- инструктивной - связанной с выполнением функции организации поведения;
- тонизирующей - обеспечивающей реализацию функции снятия напряжения;
- коммуникативной - обеспечивающей реализацию функции коммуникации.

Технология информирования в процессе воздействия реализуется различными методами.

Рассказ представляет собой живое и образное изложение сути дела. Обычно он строится двумя путями: индуктивным (когда идут от отдельных фактов к общениям) и дедуктивным (когда идут от общих положений к отдельным фактам). Считается, что если слушатель по типу темперамента холерик, то он предпочитает дедуктивный путь, а если флегматик - то индуктивный. Такая корреляция не абсолютна, однако довольно точна: холерику присущ быстрый темп психической деятельности, отсюда он отдает предпочтение обобщениям; флегматик же, имея замедленный темп, склонен воспринимать сначала отдельные факты, а потом уже обобщения. При индуктивном изложении в начале рассказа можно поставить вопрос, ответом на который и станет весь последующий рассказ. Практика показывает, что когда изложение предваряется вопросом, то основное сообщение воспринимается активно. При дедуктивном же изложении вопрос ставится после сообщения главной мысли. Если вопрос поставить перед сообщением главной мысли, то последующая затем аргументация оказывается излишней. Когда не представляется возможным определить темперамент слушающего, то его относят к среднему типу и стараются видеть в нем мыслящего человека. Роль рассказчика здесь близка к роли популярного писателя.

Разъяснение. Этот метод воздействия подразделяется на несколько типов: а) инструктивное разъяснение; б) повествующее разъяснение; в) рассуждающее разъяснение. Инструктивное разъяснение уместно и необходимо в том случае, когда от слушателя требуется запомнить что-либо, например, при усвоении порядка действий. По своей сущности это схематическое раскладывание «по полочкам» деятельности подчиненных, побуждаемых к усвоению инструкции. При таком разъяснении мышление служащего не загружается, но задействуется память. Следует заметить, что такой прием не очень нравится творческим натурам или лицам с художественными наклонностями. У тех же, кто привык к строгим, можно сказать, алгоритмическим правилам и указаниям, инструктирование не порождает противодействий. Для творческих натур большую притягательность имеют приемы рассуждающего разъяснения. Это связано с тем, что такие люди обычно имеют по всем вопросам свои точки зрения, кроме того, многие из них привыкли к полемике. Повествующее, а, тем более, инструктивное разъяснение для таких людей не подходит. Они всегда жаждут активного участия в общении. Поэтому, прежде, чем говорить им «Потому», «Отсюда», «Затем», надо вызвать со стороны слушающих вопросы «Почему?», «Откуда?», «Зачем?» и т.д. Рассуждающее разъяснение строится таким образом, что ведущий ставит перед собеседником вопросы «за» и «против», заставляя его мыслить самого. При рассуждающем разъяснении можно поставить вопрос, самому ответить на него, а можно побудить к ответу слушающего. Именно побудить, то есть всем ходом рассуждения возбудить у собеседника желание дать ответ. Как только ведущий начнет понуждать к ответу, рассуждающее разъяснение теряет смысл. При рассуждающем разъяснении слушающий вместе с ведущим ищет пути разрешения ситуации (конечно, при направляющем внимании ведущего). Слушающий (собеседник) при этом ощущает свою значимость. Когда же из него вытягивают ответы, то он, лишаясь такого ощущения, уходит в психологическую защиту.

Одним из способов воздействия на человека является убеждение (от глагола убедить – заставить поверить чему-либо, уверить в чем-либо). Все случаи убеждения имеют два общих момента.

Во-первых, убеждение всегда является попыткой социального воздействия и выражает намерение личности или группы модифицировать или произвести некоторое изменение другой личности или группы.

Во-вторых, главным отличием убеждения от других форм социального воздействия является акцент на сообщении, содержащем аргументы. Таким образом, в основе убеждения лежит осознанное, критическое восприятие адресатом воздействия убеждающего сообщения, его анализ и оценка. Убеждение как способ воздействия наиболее эффективно в том случае, когда адресат заинтересован в получении полной и подробной информации и настроен на ее критический анализ. Эффективность убеждающего воздействия напрямую определяется силой тех аргументов, которые использует субъект для достижения своей цели.

Понятно, что для того, чтобы поколебать так понимаемые убеждения, необходимы специальные методы и приемы, которые объединяются в комплекс, обозначаемый тем же понятием «убеждение», но это уже убеждение как процесс воздействия на глубинные представления личности. Таким образом, суть метода убеждения в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.

Такого рода воздействие опирается на логичность речевого высказывания, его соответствие законам последовательного, основанного на рациональности посылок процессе выведения новой информации с помощью специальных (логических) доводов – аргументов. В связи с этим убеждение еще называют аргументацией – приведением доводов «с намерением вызвать или усилить сочувствие другой стороны к выдвинутому положению». Структура аргументации включает следующие компоненты: тезис – утверждение (или система утверждений), предлагаемое для целенаправленного восприятия аудитории, и аргумент – одно или несколько утверждений, предназначенных для поддержки тезиса.

Существует множество классификаций адресатов с точки зрения их отношения к убеждению. Одна из популярных группирует тех, кого мы хотим убедить, приведенным ниже образом.
Легко убеждаемый. Для убеждения достаточно только частичной информации, которая быстро обобщается и оформляется в решение или оценку. Часто достаточно одного предъявления информации для того, чтобы понять, стоит ли доверять кому-то или нет. Требующий несколько примеров. Требуется представить информацию несколько раз, прежде чем человек станет убеждаться в вашей правоте. Будучи руководителем проекта, он несколько раз перепроверит как способности подчиненных, так и произведенный ими результат.

Трудно убеждаемый. Известно, что убеждению плохо поддаются:
• люди с ограниченной фантазией, не наделенные богатством воображения и не способные к яркому, эмоциональному восприятию;
• внутренне ориентированные личности, для которых собственные переживания значат куда больше, чем переживания других;
• неконтактные люди, проявляющие признаки отчужденности, слабой эмоциональной привязанности к другим, с выраженным предпочтением к обособленной деятельности, имеющие слабую связь с формальными или неформальными группами;
• лица с явно выраженной агрессивностью или с потребностью во власти над другими;
• лица, проявляющие открытую враждебность к людям, окружающим их в повседневной жизни;
• индивиды с параноидными тенденциями (с бредовыми идеями). Инициаторы убеждающей коммуникации тоже различаются по разным основаниям. Что касается обстоятельств, в которых происходит убеждение, то одно дело, когда коммуникатор полностью владеет ситуацией, то есть когда аудитория благоговейно слушает его монолог, и совсем другое, когда приходится участвовать в ожесточенном споре.

В теории риторики разработана классификация убеждающих речей. Она включает в себя четыре типа: ораторика, гомилетика, дидактика, символика.

Ораторика – речи, которые Аристотель относил к судебному и совещательному красноречию. Решает злободневные задачи, черпая свои темы из актуальной действительности. Ведущая стратегия ораторики может быть названа метонимической, так как она основана на смежности явлений и представлений. Ораторика занята отбором представительных фактов и в целом не склонна анализировать жизнь путем домысливания какого-то сложного конструкта, прибегать к «дополнительным построениям» в виде метафор и аналогий. Коротко говоря, в целом она не любит говорить притчами и рассказывать басни. Она оперирует казусами (примерами) и широко пользуется словесными формулами и эмблемами, отражающими мир казусов. Поэтому, в частности, она нередко использует известную нам антономасию, поминая Гобсеков, Наполеонов, Ватерлоо, Великую армаду, елизаветинскую эпоху – то есть все то из казуального мира, что может обобщать какие-то случаи. При этом ораторика чаще прибегает не к подобию (уподобляя кого-то кому-то), а к простому выбору представительных фактов, отлитых в формулировкиперифразисы. Ораторика рассчитана на достижение конкретного результата, на убеждение колеблющихся или даже несогласных. Она достаточно напориста, но она же склонна к диалогу и всегда чутко реагирует на возражения оппонентов. Каждое выступление оратора можно понять как реплику в большом диалоге: на ораторику отвечают ораторикой же. Предвыборные выступления кандидатов, например, – это типичная ораторика. Все они имеют вполне конкретную цель – завоевать голоса на выборах, то есть повлиять на поведение адресата во вполне конкретном случае. Ставя себя в положение оратора, кандидат, естественно, открывает себя и для критики. В ответ на его речь, на отдельные ее положения последуют возражения оппонентов. Оратор должен быть готов к возражению, к диалогу, к тому, что его аудитория не поддерживает его априорно, во всех случаях. Она неоднородна: есть сочувствующие, есть колеблющиеся, есть равнодушные, есть настороженные, есть враждебные, притом и активно враждебные, готовые обращать его слова против него самого. Вся обстановка ораторики заставляет оратора оставаться на земле, оперировать узнаваемыми фактами и не уноситься слишком далеко в мир обобщений, уподоблений, моделей, сложных метафор. Даже давая обещания, реальные или несбыточные, оратор все равно остается в мире фактов, хотя бы потому, что фактом является непокорная среда его слушателей, с которой он вынужден считаться. Он не располагает неограниченными ресурсами доверия и времени. Обычно ему недостает и того и другого. Главная стратегия оратора – сделать свою позицию убедительной, лепя мир из узнаваемых фактов, в том числе и из речей и рассуждений своих противников. Стратегия оратора – черпать из гущи жизни, демонстрировать явления, смежностно (причинно-следственно, ситуативно или ассоциативно) связанные между собой. В этом смысле его стратегия и может быть названа метонимической.

Гомилетика в узком смысле слова – это теория церковных проповедей. Однако термин понимают и шире, особенно при противопоставлении ораторике. В широком смысле слова гомилетика – то, что Аристотель называл торжественным красноречием. Подлинное развитие она получила именно в церковной проповеди, когда черты торжественной речи – обращенность к сочувствующей аудитории, расчет не на мгновенный эффект, а на долговременное воздействие – были заострены и усилены тем, что проповедник (гомилетический оратор) вырос в особую общественную фигуру. Эта фигура изначально поставлена выше присутствующих, проповедь произносится с амвона, на проповедь не отвечают проповедями. Проповедник сам и прокурор, и защитник. У него нет соперника. Сама позиция проповедника помогает ему завоевать аудиторию, даже если он неопытен. Но действующий проповедник, религиозный или политический, как правило, уже известен, даже знаменит. Он завоевал себе право на общественную проповедь у какой-то части общества. Именно для этой части он и говорит. В отличие от ораторики гомилетика не склонна оперировать казусами. Ее излюбленный прием – развернутая метафора, притча. Гомилетика – это всегда истолкование действительности, это обязательно проповедь неких положений или воззрений, которые разворачиваются чаще всего с помощью уподоблений. Гомилетика и ораторика взаимно дополняют друг друга. Как мы увидим ниже, подмена ораторики гомилетикой или гомилетики ораторикой чревата отрицательными последствиями и для говорящего, и для слушающего, и для общественного дискурса в целом. Торжественная, «тронная» речь признанного политического лидера, моралиста, пользующегося широкой общественной поддержкой, – вот пример политической проповеди. Гомилет имеет дело с сочувствующей аудиторией, и поскольку он не готовит своих слушателей к осуществлению какой-то одноразовой акции, поскольку речь не идет о выборе в конкретной ситуации, он и не заботится о другой части аудитории. Конечно, и он призывает к конкретным действиям, к честному труду, к социальной терпимости или, напротив, нетерпимости. Конечно, и среди его слушателей есть энтузиасты и ленивцы, люди, настроенные фанатически, и люди, настроенные скептически. Но все, так или иначе, разделяют его позицию и признают за ним право на проповедь. Ясно, что проповедовать можно и перед избирателями, и перед присяжными заседателями, ясно, что всем и всегда можно «прочесть мораль». Но ясно также и то, что проповедь уместна в одних ситуациях и не уместна в других. Типичная для проповеди ситуация – это «своя» аудитория и отсутствие конкретной, «разовой» задачи. И то и другое создает ресурс доверия и времени и позволяет развернуть гомилетическую речевую стратегию. В других случаях эта стратегия может принести говорящему вред. В основе гомилетической стратегии лежит принцип аналогий и уподоблений, дополнительных умственных построений и развернутых метафор. Гомилету положено воспарять мыслью: оттуда открываются ему какие-то новые ракурсы темы. Вот почему эту стратегию мы называем метафорической.

Символика – особый случай убеждающей речи. Церковная проповедь ссылается на Священное Писание. Государственная гомилетика иллюстрирует положения какого-то важного государственного текста – конституции, декларации, манифеста, хартии. Если даже за политической проповедью не стоит определенный письменный текст, то она опирается на определенный символический ряд, также как коммерческий брэнд. Ораторика тоже заинтересована в символике, но связана с ней по-другому: она черпает оттуда общие места и словесные формулы. Это хорошо видно по количеству библеизмов, встречающихся в речи христианского оратора даже тогда, когда он участвует в злободневной полемике, а не произносит проповедь. Нечто сходное наблюдается и в политической области. Советские судебные ораторы постоянно ссылались на «советский образ жизни», на «моральный облик советского человека», то есть на советскую символику, например, на «моральный кодекс строителя коммунизма». Для символических текстов характерна особая смысловая емкость. Это одновременная реализация двух стратегий: метафорической, основанной на уподоблении, и метонимической, основанной на казуальности. Символические тексты сразу и обобщают, и говорят о конкретном. Они принадлежат и горнему, и дольнему мирам. В этом и состоит их специфика. Они выполняют в политике и религии ту же роль, что аксиомы в науке. Аксиома описывает какое-то свойство реального мира, но она не доказывается, не выводится и в этом смысле стоит как бы за скобками теорий. Она и метафорический эталон реальности, и в то же время сама эта реальность. Главная стратегия символической речи отличается и от метонимической стратегии ораторики, и от метафорической стратегии гомилетики. Ее опора – символ. Символ – это знак, обладающий особой смысловой емкостью, которая возникает в результате соединения свойств метафоры и метонимии. Исследователи символа всегда подчеркивали, что в отличие от метафоры символ можно рисовать, изображать графически. Например, политическая пропаганда состоит в тиражировании политической символики. Это может быть тиражирование словесных формул и визуально воспринимаемых эмблем. Памятники, бюсты, барельефы, портреты, значки, плакаты, изображения политических деятелей и государственных символов на денежных знаках, открытках, конвертах, марках, печатях, вывесках, на страницах букварей и учебников – все это проявления пропаганды. На словесном уровне – это знаковые имена, цитаты, просто ключевые для заданной картины мира слова. В предвыборных кампаниях к пропаганде относится тот их компонент, который связан с тиражированием. Это манипулирование неизбежно, как и всякий повтор. Отличие этого случая от официальной, централизованной пропаганды заключается в том, что здесь идет борьба за политический «брэнд». В торговой рекламе рычагом для самого простого способа манипулирования – повторения одних и тех же слов или одних и тех же компонентов видеоряда – выступают сам товарный знак и слоган. Это свойство было подмечено еще в «Четвертом позвонке» Марти Ларни: из рупора, размещенного на разъезжающем по улицам города автомобиле, беспрестанно раздается имя рекламируемого врача. «Брэнд» – это способность товара данной фирмы олицетворять весь класс товаров. Например, со словом «ксерокс» у нас ассоциируются не только копировальные аппараты этой фирмы, но всякое устройство, осуществляющее копирование документов. В политической рекламе признаком «брэнда» является формулировка «Этому кандидату альтернатив нет». Тот или иной лидер начинает ассоциироваться со своей партией, со своим городом или со всей страной. Имиджевая составляющая предвыборных кампаний – аналог слогана и товарного знака – и является элементом пропаганды. Неоднократно отмечалось сходство политической и торговой рекламы, проясняя другую сторону рекламы – «позишенинг».

Особым видом убеждающей речи, не всеми исследователями и не всегда относимым к области риторики, является дидактика.
Дидактика – это убеждение в форме обучения. Любое обучение – это утверждение определенной картины мира. Дидактика опирается на символику, как наука на аксиоматику. В основе любой картины мира лежат аксиоматические представления: постулаты Евклида, представления об историческом прогрессе, библейская картина мира, марксистская диалектика, просветительские идеи и т.д. Дидактика не развивает изначальных символов, как это делает проповедь, поучение, но имеет дело со знаниями, полученными на основе символики и упорядочивает их в своих классификациях. Ее главная стратегия – установление родовидовых отношений. Излюбленный прием дидактики – дефиниция. Ораторика и гомилетика пользуются данными дидактики как научно доказанными и общественно признанными теоретическими положениями.

Специалисты по деловой риторике определили несколько принципов убеждающего воздействия.

Принцип доступности. Предполагает взвешенность содержания речи, учет культурно-образовательного уровня слушателей, их жизненного и производственного опыта. Многие люди слышат то, что хотят слышать. Поэтому следует принимать во внимание социальный состав аудитории (пенсионеры, молодежь, женщины, научные работники и т.д.). Эффективен прием актуализации содержания, использования малоизвестной информации (новизна и оригинальность), сочетания разнохарактерных сведений, их достоверность.

Принцип ассоциативности. Означает вызов сопереживаний и соразмышлений, который достигается обращением к эмоциональной и рациональной памяти слушающих. Для этого используются такие приемы, как аналогии, ссылки на прецеденты, образность высказывания. Специальный ряд приемов связан с привлечением стихов, музыки, живописи, видеофильмов и т.п.

Принцип сенсорности. Предусматривает широкое использование в коммуникационном общении цвета, света, звука, рисунков, моделей. Чем основательнее и разностороннее задействованы человеческие ощущения, тем эффективнее проникает информация в психику людей и тем активнее идет процесс ее освоения. Принцип экспрессивности. Предполагает эмоциональную напряженность речи, ее эмоциональный подтекст, выразительность мимики, жестов, позы выступающего. Такая изнутри идущая раскрытость выступающего свидетельствует о его полной самоотдаче. Страстность, неподдельная радость или грусть, сострадание - все это конкретные формы экспрессивности.

Принцип интенсивности. Характеризует темп подачи информации, степень подвижности выступающего во время общения. Разная информация и различные люди нуждаются в дифференцированном темпе изложения и усвоения услышанного. Нужно учитывать темперамент людей, их подготовленность к принятию конкретного вида информации, личную заинтересованность в ней. Например, темп выступления на совете организации и на уличном митинге, естественно, разный. Поэтому выступающий должен умело ориентироваться в настроении аудитории, вовремя предложить ей приемлемый скоростной режим усвоения информации. Эти принципы коммуникационного общения обретают наибольшую выразительность при разумном использовании риторического инструментария.

Принцип повторения. Многократное повторение сообщения дает такой эффект, который невозможно получить при однократном воздействии.

Принцип достижения первичности воздействия. Если объект получил какое-то важное сообщение, то в его сознании возникает готовность к восприятию доследующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление.

Принцип активизации психических процессов восприятия объектом содержания информации.

Принцип обеспечения доверия к источнику информации. Об этом принципе надо сказать несколько слов. Несмотря на то, что специалисты по логике и риторике настойчиво доказывают, что эффективность убеждающей речи зависит, в основном от качества тезисов, аргументов и способов предъявления аргументов, реальная практика показывает, что эффективность убеждения в значительной мере зависит от того, как люди, его воспринимающие, относятся к источнику информации. На отношение адресата убеждения к инициатору убеждающей речи влияет его компетентность в обсуждаемых вопросах, социальный статус, харизматичность и т.п.

Также следует иметь в виду, что убеждающее воздействие целесообразно осуществлять в следующих случаях:
• когда объект воздействия в состоянии воспринять полученную информацию;

• если объект психологически способен согласиться с навязываемым ему мнением;

• если объект способен сопоставлять различные точки зрения, анализировать систему аргументации;

• если логика мышления инициатора коммуникации, используемая им аргументация, близки особенностям мышления объекта. Отсюда важность учета национальнопсихологических особенностей объекта, всего комплекса социальных, национально-религиозных, культурных факторов, оказывающих влияние на восприятие им содержания сообщения.

• если есть время убеждать. Для того чтобы убедить людей в чем-то, как правило, требуется время. Изменения в сфере рационального мышления людей происходят лишь после сопоставления и обдумывания фактов, что предполагает значительные временные затраты. Помимо этого, разнообразное содержание убеждающего воздействия требует многократного подтверждения различными аргументами и фактами, что также «растягивает» процесс.